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電影票賣到1元錢,到底圖啥?
作者:luis 來源:東莞在線 時間:2014/8/22 15:54:56

  一到暑假就是各種大片扎堆的檔期,也是各大電影票平臺瘋狂“搶人”的時候。電影票價格一路飛流直下讓人不忍直視,從30元、20元、10元、6元、3.8元,直到跌破底線的1元錢!

  財大氣粗的阿里巴巴在三八節弄了一個3.8元看電影,為了推廣手機淘寶燒燒錢情有可原;但連一向以控制成本著稱的美團也怒砸兩億元給旗下的貓眼電影,在暑期大搞“1元錢看電影”的活動,就讓人有點看不懂了。而其他O2O平臺還紛紛跟進,各種一塊錢的電影票滿天橫飛,目測下一步就是上街拉人免費去電影院了。為什么這些O2O平臺會爭當冤大頭?

  這讓人想起當年電商平臺在圖書市場上的火拼。2010年專注3C產品的京東突然進軍圖書,還從亞馬遜中國重金挖來主管圖書業務的副總裁石濤,以三折起的價格,向以圖書起家的當當和亞馬遜開炮。再后面,家電的蘇寧易購、主打食品的1號店也都紛紛上線圖書頻道,均打出超低的價格。電商網站的全品類擴張可以理解,但在本來就利潤微薄的圖書品類火力全開地大打價格戰,讓人不得不揣摩這背后的意圖。

  細細想來,電影票跟圖書其實有很多相似之處。

  第一、單價低、利潤薄。電影票分銷的保底價大致在30元,單本圖書大多也在幾十元的價格區間。在平均毛利率為10%的苦逼電商行業,圖書又是公認的苦逼品類,毛利率低于5%。在線電影票也類似,在一張價值30元的電影票中,O2O平臺只能賺取3元服務費,其中的利潤只有4毛錢,再刨去線下的各種維護成本,算下來在線售票的利潤也不超過5%。

  第二、群眾基礎雄厚、話題性強,堪稱吸粉利器。圖書和電影都是內容產品,總在推陳出新,并能不斷制造話題和賣點,這一點上電影更甚,總有大片在不斷填補各種檔期,今天一塊錢請你看《小時代》,明天一塊錢看《后會無期》,后天,這不《馴龍高手2》又來了。除了電影,有什么產品能這樣高潮不斷呢?

  這種利潤低、受眾廣、吸粉強的商品最適合做什么呢?沒錯,就是營銷。石濤從亞馬遜進入京東之初,便和劉強東就圖書品類達成了“不靠圖書賺錢”的共識和“三年零毛利”的戰略,其目的便是用零毛利搶新用戶,四年時間京東成為中國B2C老大,圖書業務帶來的“飛輪效應”功不可沒。

  同理,對于綜合性O2O平臺來說,目前的電影票業務表面上是一條產品線,但更多的是一個營銷工具。

  電影票業務本身并沒有那么大的吸引力。雖然中國已經是全球第二大電影消費國,2013年中國的電影總票房達到200億元,今年號稱要突破300億元,但是放在整個生活服務市場里來看,盤子還是太小。要知道,中國的酒店市場容量是2000多億,連KTV的市場容量都有1000多億,而餐飲市場僅O2O部分在2013年就達到623億元。對于廣大O2O企業來說,餐飲、酒店等業務仍然是現金牛,電影票業務無論是從短期還是長遠看,都沒有太大的想象空間。

  因此,電影票業務本身賺不賺錢并不要緊,其更大的價值在于——吸引來大量的人氣和流量,并導入給其他的高利潤業務。就像書店是用來招攬文藝青年喝咖啡的,萬達建電影院其實是讓你來吃爆米花的。據統計,萬達院線2013年僅爆米花就賣了3.9億元,占賣品總收入72%,食品售賣可以給電影院貢獻30%-40%的利潤。

  既然是營銷手段,最有效的方法就是打價格戰。因為賣電影票的那點利潤本來就沒放在眼里,單價又不高,一張電影票就算白送,撐死了也就30元。親,現在電商拉一個新用戶的成本是多少,你知道嗎?早就超過100大元了!30元就能拉來一個新用戶,下載你的APP,注冊你的賬號,到哪里去找這樣的業界良心價呀。

  于是乎,不僅一塊錢的電影票滿天飛,據說一塊錢兩張、一分錢一張的電影票也在路上了。

  但是,價格戰也不是人人都能打得起的。首先你得有別的業務輸血。BAT這三大巨頭財大氣粗自然不用擔心,貓眼電影敢搞一塊錢也不難解釋。貓眼電影雖然是一個獨立品牌,但只是美團眾多品類中的一個,作為一家主打O2O生活服務的、以滿足吃喝玩樂為消費訴求的綜合性平臺,電影和其他品類在吃喝玩樂這個大概念下,相輔相成、互相借力。正因為背后有主站的團購和酒店業務幫襯,美團才在電影這個品類的價格戰中最為兇猛,并一舉奪取了75%的市場份額,做到了中國最大的電影票分銷商的地位。

  但時光網、格瓦拉這樣的專業電影網站就不同了。電影是他們唯一的單體業務,既是流量來源又是營收支柱。如果這一業務坍塌,整個企業就會瓦解,這就是所謂的戰略防御縱深過小,敵人一個炮彈打過來,便無路可退。

  在一塊錢的猛烈火力的攻擊下,它們只有兩個選擇。選擇一、欲練神功必先自宮,也跟著搞一塊錢的電影票。后果是暫時保住市場份額,但會營收崩潰,失血而亡。選擇二、有限參戰,保證利潤。格瓦拉目前采用的就是這種策略,電影票比團購網站的價格普遍貴5—10元左右,偶爾地摻合一下一塊錢的福利,也沒有大規模長時間地搞。但事實告訴我們,在一個沒有太高競爭壁壘的行業,沒人能抗住價格戰的血洗,君不見打車市場在一陣高額補貼的狂轟濫炸之后,就剩下嘀嘀和快的這兩個找著靠山的主了。

  在BAT和美團等巨頭輪番轟炸下,像格瓦拉這樣一個單一品類的公司,要想繼續獨立發展下去,恐怕路途艱難。

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